迪士尼的魔法 如何制造和引爆快樂

2017-09-20

我只希望人們不要忘記一件事,那就是一切都始于一只老鼠。


  ——華特迪士尼


  1923年,一位來自美國中西部地區的年輕藝術家第一次開始涉足電影制作行業,他向自己的叔叔羅伯特借了500美元。羅伯特叔叔堅持要他償還現金,而不是選擇用這筆錢充抵公司股本。這位年輕的藝術家就是華特· 伊萊亞斯·迪士尼(Walter Elias Disney)。他推動了要求十分嚴苛的動畫藝術行業的發展與進步,并將其提升到了一個全新的高度。同時在一系列健全規范的商業準則的基礎上創立了公司。從此以后,這家公司歷經了將近一個世紀的風雨沉浮,并且幾乎影響了美國文化的方方面面。


  當然,回過頭再看問題,人人都能成為事后諸葛亮;我們無從得知,羅伯特叔叔生前是否會后悔不迭。但是,如果當時他不是要求償還現金,而是選擇在華特·迪士尼公司中持有股份的話,那么從1923年到現在,他那500美元的回報將會增值到將近10億美元。


  為何一個出身于20世紀初一個相對清苦家庭中的男孩兒能夠取得如此非凡卓絕的成就?據說華特·迪士尼是這樣描述自己的成功的:“我有夢想,我用信念檢驗夢想;我勇于冒險,完成我的愿景,從而使夢想成真?!?/span>


  “夢想、信念、勇氣、行動”這些詞語一直貫穿于迪士尼公司數十年的發展歷程中,并且受用至今。華特一切的所作所為——他所做的每一個選擇、他所尋求的每一項戰略都是立足于這四項準則。作為面對生活和工作的基礎,這四項準則很自然地就形成了他管理公司的基本準則。華特·迪士尼公司培訓和激勵員工、不斷增強員工創造力和創新意識,以及為客戶提供服務的方式等,都受到這個以四項準則為柱石的信念體系的影響。


  為什么選擇迪士尼


  不論是作為一位藝術家,還是作為一名富有創造性的商業領袖,我們對這位傳奇人物的經歷和成就了解得越多,就越能確定,迪士尼的事跡對所有的公司機構來說都具有寶貴的借鑒意義。


  本書的作者就像今天生活中的所有人一樣,在成長過程中幾乎都對迪士尼的名字耳熟能詳,就像熟悉自己的名字一樣。我們坐在電視機前的地板上觀看《迪士尼奇妙世界》(The Wonderful World of Disney),被大人帶到“神奇王國”(Magic Kingdom)里玩耍,消磨了許多童年時光。沒有人會忘記第一次看《小飛俠》(Peter Pan)時的震撼體驗。


  比爾


  作為一名年輕的父親,當我把這部電影推薦給我的孩子們時,我自己也像6歲那年第一次看到這部電影時一樣興奮,它讓人激情復燃的魔力著實令人驚嘆。迪士尼樂園也是一樣,它讓我有和40年前第一次來的時候同樣的感覺。果不其然,游覽結束時,當時我13歲的兒子也不想走了,其實坦白講,我本人也有點流連忘返。


  但是,在這次游覽中,除了那些美輪美奐的景點外,讓我癡迷的還有更多的東西。當我用工業工程師的眼光來觀察這個樂園時,我徹底被這些流程吸引了。迪士尼的員工是怎樣管理大批的觀眾的?他們是如何訓練自己的工作人員的?他們又是怎樣運營客戶服務的?他們的成功秘訣又是什么?像第一次來時一樣,我帶著深刻的印象和一肚子的疑問離開了這個地方。


  林恩


  對我來說,一個孩子所擁有的最大樂趣之一,就是看電視節目《迪士尼奇妙世界》。多年以后,當我積極地深入探究行業培訓和發展領域時,我才真正領略到了迪士尼哲學的魔力。對我而言,以迪士尼為標桿的種子早在20世紀80年代中期就種下了。那是在一次去佛羅里達的途中,我要去那里組織一場面向全國各地銷售人員的研討活動,并且隨身攜帶了卡爾·阿爾布雷希特(Karl Albrecht)和已故的羅恩·詹姆克(Ron Zemke)撰寫的《服務美國》(Service America)。我認為這本書能在此次培訓中給予我幫助。在閱讀過程中,我突然靈光一閃,明白了為何華特·迪士尼堅持認為,在顧客心中,每位員工都代表著公司形象。從此以后,我培訓銷售人員的目標就是激勵他們以這種心態去工作。后來,當我再次去迪士尼樂園時,我近距離地觀察到,他們的員工確實是在不折不扣地踐行著華特·迪士尼的這一理念。


  數年以后,當我們環顧四周,開始四處尋找能在我們的咨詢業務中做范例的公司時,結果卻發現自己的目光一次又一次地落到迪士尼公司上。我們對許多公司做了大量的觀察、分析和調查研究之后,最終得出結論:在管理運營公司方面,沒有一家公司可以與迪士尼比肩。


  一些公司可能擅長經營客戶關系,而另一些公司可能更擅長與供應商合作。但是對迪士尼來說,其方方面面都堪稱完美。迪士尼公司在管理和總體策略上的連貫性、無與倫比的客戶服務、產品創新度、杰出的員工培訓、相對較低的人員流動率及其可觀的利潤率等,種種因素綜合在一起,使其成為無懈可擊的商業典范,至少在我們看來是這樣。


  在對迪士尼現象悉心研究了數十載之后,我們確信,這種被我們稱為“迪士尼之道”的管理技術,和它在1937年時一樣,在今天一樣行之有效。當時,第一部最佳動畫長片《白雪公主和七個小矮人》(Snow White and the Seven Dwarfs)深深俘獲了觀眾的心。懷疑者只需看一下華特·迪士尼公司持續數年乃至數十年的輝煌成就,就會對“迪士尼之道”深信不疑、心悅誠服。


  如果你想知道迪士尼是否有魔法,我們可以響亮地回答:“有!”多年來,我們一直在不斷鼓勵各行各業的客戶使用華特的四項準則去改善他們的客戶服務、提升管理效率和促進改革創新,同時營造一個輕松愉快的工作氛圍。其實,迪士尼所創立的公司就像是一個實驗室,為我們、也為我們的客戶擔當了一個探路急先鋒的角色。


  一個未來的傳奇


  與他同時代的其他年輕人一樣,華特·迪士尼所受的正規教育不多,中間做過很多份工作。1923年,他帶著一個藝術家的天分和對卡通的興趣去了加利福尼亞州,在那里和他的哥哥羅伊成立了迪士尼兄弟動畫工作室。5年后,他們在同期聲卡通電影《威利號汽船》(Steamboat Willie)中引入了老鼠米奇(米老鼠)這一形象,一舉獲得成功,影片和米老鼠都迅速躥紅。


  到了20世紀30年代,這個惹人喜愛的小淘氣獲得了全世界觀眾的喜愛。小家伙在德國被叫作Michael Maus,在日本被叫作Miki Kuchi,在西班牙被叫作Miquel Ratonocito。甚至還有一部以它的名字命名的汽車!第二次世界大戰后不久,意大利的汽車公司菲亞特制造了第一部小汽車,取名為Topolino(米奇的意大利語昵稱)。盡管幾年前米奇就成了資深市民,但它永遠不老的形象使其在世界各地一直受到廣泛的認可和歡迎。


  在迪士尼眾多成功的動畫形象中,米奇可能是首屈一指的,但迪士尼擁有的遠不止一只老鼠。沒有哪家公司能像迪士尼一樣,它在以不穩定、不可靠而著稱的娛樂行業里得到穩定的發展,取得不俗的業績,并能在多個領域內拓展自己。


  盡管迪士尼公司取得了持續增長的業績,但它們一直堅持踐行其創始人在創業之初所描繪的中心航線:為家庭娛樂提供最好的產品。這一使命深深植根于華特與生俱來的準則性以及他那種美國中西部人所特有的價值觀中。數年來,迪士尼品牌與這一使命有著不可分割的聯系。觀眾滿懷期待,而他們很少會感到失望。


  迪士尼的娛樂產品形式多樣:主題樂園景點、百老匯音樂、白雪溜冰團(Ice Capades)等,但不管它們的表現形式如何,這些表演在各個方面都堪稱“優秀”。當華特談及“優秀的表演”時,他指的不是僅僅靠膚淺的鈴聲和口哨所營造的花里胡哨的場景,而是創作一部完全原創、制作精美、主旨明確、言之有物以及以取悅廣泛的受眾為目的的影片。他認為,這樣的產品才是顧客們所期待的,而他自己也癡迷于創造這樣的產品。


  更重要的是,“優秀表演的理念所蘊涵的內容遠遠超過舞臺表演所呈現的內容”。華特堅持要求把顧客當客人款待,因此出色的客戶服務已經成為迪士尼公司整體服務的標準特色之一。蘊涵在其中的是體現在產品、服務和流程等一系列程序中的創造天賦,這樣的天賦讓整日疲于奔命的成年人也會露出孩子般開心的笑容。


  想要打造這樣的魅力顯然既需要一支有才干且盡職盡責的忠誠團隊,也離不開一批優秀的供應商和合作伙伴的支持。對迪士尼文化及價值觀的大量培訓和不斷強化,連同雇員和合作伙伴對寶貴的奉獻精神的認可,使他們創造出了一個又一個了不起的杰作,并為了達到華特所設立的嚴格標準而努力奮斗。


  這種指導思想的一貫性、對客戶服務的執著、對觀眾的承諾以及卓越的創造力,讓迪士尼公司成為一種價值體系的標準,成為其他企業可以效仿的典范。


  夢想至上


  華特·迪士尼是一位商人,同時也是一個從商業畫家起步的終生夢想家——終其一生,他都心懷夢想。正是他那種無拘無束的、天馬行空的想象力,連同他對創新的熱愛,將他推上了成功之巔。夢想是其創造力的源泉。


  據說,華特在藝術學校上學的時候,有一次老師讓他畫花朵。年輕的華特在每朵花的中間都畫了一張臉——現在看來,這是華特對日后創作的眾多動畫人物所做的最初嘗試。不過,當時老師對這個孩子的離經叛道非常失望:她沒有《白雪公主和七個小矮人》中邪惡王后的那面鏡子,看不出這個創造性的天才的夢想世界將會讓他名垂青史,成為人類歷史上最著名的人物之一。


  也許因為華特自己就是一位偉大的夢想家,他也鼓勵他的技師們和成百上千的雇員充分發揮自己的想象力。他認識到,僅僅是因為沒有人去開發利用,人們大量的創造力往往會在公司官僚層級框架內消磨殆盡。


  很多公司現行的規則是因崗設人,即為了某個特定目的而雇用一個人,之后就一成不變地把那個人固定在這個工作崗位上。華特則不然,他不僅鼓勵所有雇員的創意和想法,還會積極地付諸實踐。


  創新來自創意,創意來自夢想——這是所有企業的生命線。而華特天生就知道,在創意順利轉化為創新之前,對理念、伙伴、員工和顧客不可動搖的信念才是至關重要的。


  不管一個創意有多么新奇,也不管其是否能盈利,華特都要求公司堅持將員工作為個體來尊重,踐行誠實、可靠、忠誠和尊重的信念和承諾。不管是制作動畫片還是建設主題樂園,他都始終拒絕以次充好、以劣質產品欺騙觀眾的行為。


  1940年2月,《木偶奇遇記》(Pinocchio)正式上映,《紐約時報》贊其為“有史以來最優秀的卡通片”。但其實,《木偶奇遇記》的問世也經歷了一波三折,并不順利。當時,光是創作制造木偶的工匠杰佩托和他的“兒子”匹諾曹(杰佩托制作的近乎真人的小木偶)的故事就花了6個月。動畫師小組把這個精雕細琢、耗時耗力、跟真人差不多大小的木偶人物創作了快一半的時候,華特突然叫停。他說,匹諾曹看上去太呆板了,而小蟋蟀杰米尼(Jiminy Cricket)的樣子則太像個蟋蟀了。雖然已經投入了50萬美元,但華特還是毅然決定放棄之前的努力。他把最有天賦的年輕動畫設計師之一沃德·金博爾(Ward Kimball)叫到了辦公室。


  金博爾只參與了《白雪公主》的后期剪輯,他對此非常失望。在迪士尼要召見他時,他本打算利用這次機會辭職的,但是這位動畫師卻沒有等來這個機會。金博爾在聽迪士尼講完他對這部電影的夢想和對小蟋蟀的看法后,心情非常激動,完全忘記了自己來之前的初衷。相反,他繼續留在了公司里,創造了一只更像人類的小蟋蟀:在它身上象征著希望,而所有年齡段的孩子身上都具有這種精神,只不過有時需要加強一下。


  華特·迪士尼之所以叫?!赌九计嬗鲇洝返闹谱?,是因為這部電影達不到他的某項準則——堅持卓越。當時,迪士尼公司在全球已是好評如潮。他本來可以對這部電影睜一只眼閉一只眼,反正也不會對他的公司或是他本人的聲譽造成什么嚴重的損失,而且還可以節約一筆可觀的費用。但華特意識到了“還可以”跟“卓越”之間的差異,他不準備妥協。


  這并不是說華特是個揮金如土的人,恰恰相反,他對底線一直都深諳于心,只不過他不會讓其影響自己所做的每個決定。華特曾給哥哥羅伊寫信說:“為什么要讓這點錢左右我們的選擇呢?”《木偶奇遇記》在制作完成之前就已經花費了300萬美元。盡管造價不菲,但這部影片精致的動畫制作、技藝以及所達到的藝術高度,早就讓這些付出物有所值了。


  華特豐富的想象力﹑有準則的創造力都源自他樂于冒險﹑勇于嘗試,以及將自己的聰明才智和時間投入到全新冒險事業的精神。在事業起步之初,他就不斷尋找各種可能的創新途徑,為觀眾提供最精彩的娛樂大餐。他不顧眾人的嘲笑制作了《白雪公主和七個小矮人》,這部影片開創了一種全新的藝術形式?!皼]有人會耐著性子坐在電影院里看完一部90分鐘的卡通片?!碑敃r,大家都這么跟他說。


  然而,華特全然不顧這些否定和懷疑,他堅持自己的夢想,堅信自己能創作出一部對大人和孩子都有吸引力的電影。他拒絕世人的既定認知,甘于冒險,而這些讓他得到了優厚的回報。在1937年上映后,《白雪公主和七個小矮人》獲得了800萬美元的驚人票房收入,要知道,那個時候電影票才幾美分一張!該片斬獲了奧斯卡金像獎特殊成就獎,有人認為,它是有史以來最偉大的電影之一?!栋籽┕骱推邆€小矮人》再次公映時一樣受歡迎,躋身票房收入最高的50部電影之列。


  從1930年到1942年這12年間,華特·迪士尼把動畫制作從娛樂業的邊緣部分發展成了一種全新的藝術形式。他用技術革新創造了一種集故事﹑色彩和音樂于一體的藝術形式。華特知道,要實現這種偉大的理想,就需要承擔巨大但可控的風險,但他敢于憑自己的直覺行事。


  將夢想變成現實


  華特·迪士尼卓越的成就也許意味著,為了實現自己的夢想,他會毫不猶豫地采取一切行動。然而,這樣做也實非易事,尤其是當周圍有一群懷疑論者掣肘的時候。但華特也知道,除非夢想家能夠盡力去實現自己的夢想,否則夢想便一無是處、沒有任何意義。


  一旦他那想象力豐富的頭腦中產生了什么創意和想法,他就會馬上著手將其轉化為具體的產品﹑服務或者流程。即便實現理想的方式異乎尋常﹑離經叛道,他也在所不惜,只要迪士尼能為觀眾奉上優秀的“表演”。


  舉例來說,20世紀50年代初期,在建造迪士尼樂園的過程中,華特自己就經常親臨現場檢查每個細節。他雇用的員工團隊都極富創造力,并且知識淵博,華特和他們在一起消磨了大量的時間。主題樂園的整個設計過程,從景觀設計到景點再到音樂,無不深深地打上了華特本人的烙印。


  但是后來,他卻做了一些頗不尋常的事:樂園竣工后,他要求園內所有的工作人員,從普通電工到行政人員,全部參與對樂園的測試過程。雖然迪士尼公司一貫要求盡善盡美,但樂園開業在即,這么做無疑是在浪費時間和金錢。設想一下,在你即將投放一項新產品或者服務之前,你可能會跑去詢問你的員工對關鍵數據有什么看法嗎?華特的要求似乎不著邊際,令人匪夷所思。然而,事實果真如此嗎?


  盡管華特的諸多做法在眾多管理者看來頗為怪異,但這就是他的行事風格——不惜一切代價實現自己的夢想。但是,從另一個角度來講,這的確也是一個保證各項工作都無可挑剔的辦法。


  事實證明,華特這一不同尋常的要求確實至關重要:一名“演職人員”(迪士尼公司對員工的稱呼)意識到,在一個令人驚心動魄的、名叫“加勒比海盜”的景點(這是華特在1966年去世之前監督建造的最后一個景點)的確存在一些不足。樂園的一名建筑工人或者說“演職人員”,恰好來自路易斯安那州港口地區,他在結束測試后找到華特并說道:“肯定是缺了點什么,不過現在我還不能確定問題到底出在哪里?!比A特告訴他:“接著測試,直到你找出來為止?!?/span>


  于是,這位“演職人員”在“加勒比海盜”的景點來回轉悠了好幾圈,終于意識到問題出在了哪里:在熱帶地區,夜晚總會有螢火蟲飛來飛去,但在這里卻看不到螢火蟲的影子。很快華特就解決了這個問題,從此在其版本的加勒比海盜的世界里,夜晚就有了自在飛舞的流螢。


  無論是發生在主題公園里的螢火蟲事件、對聰明伶俐的“小蟋蟀”形象的描繪、對待每一位迪士尼“客人”的態度(迪士尼公司稱游客為客人),還是迪士尼樂園里被丟棄的糖紙垃圾,華特都一視同仁,每個細節都力求完美,他是一位一絲不茍的完美主義者。說到清理廢棄的糖紙,這可不僅僅是樂園清潔工人的工作。凡是迪士尼樂園的員工,只要看到景點內有垃圾,就會馬上過去清理,甚至要搶在垃圾落地之前就把它們撿起來丟進垃圾桶中。這是迪士尼企業文化的一部分,早已融入了他們的血液中:每個人都有義務保持園區的干凈整潔。迪士尼公司會組織大量的員工培訓,不斷深化華特的經營理念,因為華特把員工培訓看作實現夢想的關鍵環節之一。


  此外,華特還知道,只有在既定的框架內控制成本,才能有效地實現夢想。為了實現這一目的,迪士尼公司采取了嚴格縝密的項目管理流程。同時,為了解決項目策劃和交流中出現的問題,迪士尼公司引入了“故事看板技術”(storyboarding technique),這種技術最初用于將動畫人物制作中所需的成千上萬幅畫面拼接起來。


  在迪士尼的世界里,任何創意的實現都不僅僅是只靠機會,而是有賴于精心策劃和認真執行。


  秉承迪士尼精神


  終其一生,華特·迪士尼行事都沒有偏離過“夢想、信念、勇氣、行動”這四項準則組成的八字箴言?;赝^去,歷史長河中有很多壯舉也都源于這四項準則。例如,1961年,時任美國總統的約翰·肯尼迪在對美國民眾發表演講時就提出了一個偉大的目標,他說,在下一個10年里,美國將把人類送上月球。當時,肯尼迪心懷一個遠大的夢想,他堅信登月之夢終將實現,因為他看到這完全符合美國人“一切皆可為”的精神。


  正是憑著這樣一種大無畏的精神,才促進了美利堅民族的振興和發展。敢于作出這樣的承諾,敢于提出這么偉大的太空計劃,無疑具有一種非常大無畏的精神,但是只有勇于實踐,美國才能如愿以償實現人類登月。除此以外,這一壯舉更大的意義在于,它給全世界的科技發展帶來了極為深遠的影響(見圖1—1)。


  華特通過堅守這四項準則,同樣取得了令世人難以想象的成就。他一手締造的迪士尼神奇王國主題公園活力依然不減當年,發展勢頭強勁。但是,如果時光回溯至1923年,即便是華特本人,也未必能預見到迪士尼公司的產業有一天將覆蓋電影﹑電視﹑百老匯歌劇﹑世界各地的主題公園﹑度假村和游輪等多個領域,更不要說在佛羅里達州的迪士尼世界還有國內最大的洗衣設施。


  迪士尼樂園和迪士尼世界吸引了越來越多來自世界各地的游客。迪士尼世界的經營模式給游客們留下了深刻的美好印象,它的“回頭客”竟然高達70%!


  迪士尼公司的財務狀況同樣令人驚嘆。事實不斷證明,投資迪士尼公司是一項明智之舉。假設你在1984年買入1 000美元迪士尼公司的股票,那么到今天,這些股票的市值將接近96 000美元;如果拿這筆錢去投資標準普爾500指數的股票,到現在市值也不過是11 000美元多一點。


  夢想、信念、勇氣、行動——這就是迪士尼之道的威力。你也可以遵循以下所列舉的、包含了這四項準則的11種基本觀念(較之早先的版本所提出的10種基本觀念,我們在此處又增添了一條),這四項準則就是迪士尼經營理念的核心所在:


  1. 給組織中的每位成員提供實現夢想的機會,并開發這些夢想所蘊涵的創造力;


  2. 堅持自己的信念,堅守自己的準則;


  3. 對待顧客要像款待客人一樣;


  4. 支持﹑鼓舞并獎勵你的員工;


  5. 與主要供應商和主要合作伙伴建立長期合作關系;


  6. 為了實現創新理念,敢于承擔可以預計的風險;


  7. 組織大量定期培訓,加強企業文化的灌輸;


  8. 將短期效應和長遠理想結合起來;


  9. 借用“故事看板技術”來解決項目策劃交流中出現的問題;


  10. 密切關注細節問題;


  11. 熱愛你的員工、你的客戶、你的產品,以及你自己!


  在接下來的幾章里,你將看到夢想﹑信念﹑勇氣﹑行動這四項準則是如何被各行各業的企業——從健康護理業到制造業應用到日常工作中的。此外,我們還將和大家分享迪士尼公司一路走來的艱辛歷程,我們還將就如何重建迪士尼魔法奇跡給出自己的建議。在本書中,我們把涉及華特?迪士尼公司的“公司”“演職人員” 和“客人” 都進行了標黑,把這些重要的實體作為專有名詞是為了向公司表示致敬。鑒于華特公司的傳統是用第一個名字來稱呼,我們也稱自己為“比爾”和/或“林恩”。


  不過,我們并不建議企業管理者一味地生搬硬套迪士尼公司的做法。每家公司﹑每個個體很顯然都是與眾不同的,全盤照搬某家企業的經驗既不明智,也不實用。更重要的是,連迪士尼公司自己都是通過對產品的不斷創新來保持產品的最高品質,最終取得成功的。對其他公司機械模仿,或者完全套用其他公司的管理模式,這完全與迪士尼的理念背道而馳。記?。阂獎撔?,而不是抄襲。


  零星想法


  我們相信,在深入了解了華特·迪士尼的夢想、信念、勇氣和行動這幾項準則之后,它們將會促使你進行創新,做出改變,從而找到屬于自己的特殊路徑,邁向接連不斷的成功之路。

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